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<現代商戰> 從價值鏈走向價值網

【方素惠】
　　有次，哈佛商學院教授薩爾（Donald Sull）邀請一位電信業龍頭的CEO（他沒有說出名字，其實應該就是摩托羅拉），對學生演講。這位CEO現場問，有多少人拿摩托羅拉的手機，結果令人尷尬，很少；他又問，那有誰拿諾基亞手機，舉手的人很多。
　　他忍不住「苦口婆心」地告訴學生，買手機還是要著重功能，那些花俏的設計其實是捨本逐末。
　　薩爾教授事後在文章中嚴厲地評論：當一個公司必須「教育」顧客什麼比較重要時，那就是企業衰敗的開始。
　　幾年後，同樣的電信產業裡，故事改變了。蘋果的iPhone攫取所有人目光，諾基亞忽然成為沒有人注意的配角。不只是智慧型手機被蘋果攻陷，低端市場也被中國山寨機侵蝕，諾基亞在很多市場的市占率明顯下滑。
　　也因此，去年9月由微軟空降到諾基亞，肩負起力挽狂瀾使命的CE O艾勒普，最近對員工發出一封情詞懇切的信。
　　他指出，公司內部的步調太慢。套用諾基亞同仁的話，相較起來，深圳的山寨機廠商製造一支手機的時間，「比我們雕琢一份PowerPo int簡報的時間還要短。」
　　更嚴重的是，他說，即使到今天，公司裡仍然有很多人沒弄清楚這場戰爭的本質，誤以為是產品對產品的戰爭，卻忽略了這其實是一個生態系統的戰爭，除了硬體，還包含應用軟體、電子商務等元素。也就是說，這是一張網對另一張網的戰爭。
　　呼應艾勒普的看法，學者Henry Chesbrough也強調，今天「價值鏈」的概念應該轉變成「價值網」。過去，波特所提出的價值鏈，把服務當成產品交到顧客前的最後一個活動，是輔助銷售的附加角色；今天，企業應該在每個環節和顧客緊密互動，創造的不只是產品，而是顧客經驗。
　　諾基亞的例子印證了，產業發展是殘酷的，原來眾人欽羨的對象，很可能下一刻就陷入四面楚歌的局面。
　　好消息是，犯了錯誤的公司，未來仍然有機會站起來。康寧公司在網路極盛時期，大幅投資在光纖事業，網路重跌後，公司差點破產。台灣康寧董事長余智敦指出，康寧因此特別注意創新事業的平衡，確保財務的穩定性。在追求創新的同時，既不過度躁進，也不過度保守。
　　康寧已經160歲，卻能夠隨著時代發展不斷轉型、前進，嚴謹的創新流程值得學習。（本文與EMBA雜誌3月號合作刊登）